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[정보] 중국 일용소비재 시장의 신창타이 현상, 그 현재와 미래는?

2016.01.28 18:28

jshin

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중국 일용소비재 시장의 신창타이 현상, 그 현재와 미래는?

– 중국 브랜드, 지속적인 성장세로 2014년 70%의 점유율 기록해 –

– 한국 기업, 온라인 유통망 통해 3, 4선 도시 및 농촌지역 공략해야 –

 

□ 중국 일용소비재 시장 현황

 

○ 지속적인 성장 둔화 겪는 중국 일용소비재 시장

– 중국 통계국에 따르면, 최근 지속적인 경제 성장 둔화, 제품가격 조정의 어려움 등으로 인해 2012년부터 2014년까지 중국 일용소비재 시장의 성장률은 지속적인 하향세를 보인 것으로 나타남.

– 2012년 기준 중국 일용소비재 시장의 전년대비 성장률은 11.8%이었으나, 2013년에는 7.4%, 2014년에는 5.4%까지 하락함.

 

 

○ 4대 제품군의 매출 성장 하락

– 일용소비재 제품 중 청소용품, 개인용품, 포장식품, 음료 등 4대 제품군의 매출 성장률이 최근 3년간(2012~2014년) 지속적인 하향세를 보임.

– 위의 4개 제품군은 일용소비재 시장의 4대 제품군으로 전체 일용소비재 시장 매출의 80%를 차지하고 있어 해당 제품군 시장의 감소는 전체 시장에 큰 영향을 끼침.

– 2014년 기준 개인용품, 청소용품 등 제품군의 전년동기대비 성장률은 각각 2.9%와 4.1%로 2012년의 7%, 6.1%에 비해 대폭 감소함. 2014년 기준 포장식품과 음료의 성장률은 각각 -1.1%, -0.3%로 0 이하의 성장률을 보였으며, 이 또한 2012년의 5.5%, 2.7%에서 대폭 하락한 수치임.

 

 

□ 중국 일용소비재 시장 성장 둔화 배경

 

○ 중국 소비자들, 경제 성장의 하락세로 가격에 민감한 반응

– 2012년 1분기 중국 GDP 성장률은 8%까지 하락했으며, 그 후 지속적인 하향세를 보임. 또한 2015년 1~3분기 GDP 성장률은 7% 이하까지 하락함.

– 이러한 중국 경제의 성장 둔화로 인해 중국 소비자들의 개인의 장래 소득에 대한 기대치는 지속적으로 하락하고 있으며, 대부분 현재 소득수준에 부합한 안정된 소비를 지향하고 있음.

– 중국 소비자들은 특히 자주 재구입을 해야 하는 일용소비재 제품 가격에 민감하게 반응하며, 제품의 구입 주기 또한 갈수록 길어지고 있음.

 

○ 온라인 쇼핑의 저렴한 가격에 익숙해진 중국 소비자들

– 오프라인 매장 대비 상대적으로 높은 품질의 제품을 저렴한 가격에 구매 가능하며, 보다 쉽게 가격 할인을 제공받을 수 있는 온라인 쇼핑의 특성으로 인해 최근 현지 소비자들의 온라인 쇼핑 이용이 빠르게 증가하고 있음.

– 2014년 기준 중국 온라인 쇼핑 교역규모는 13조4000억 위안(약 2조600억 달러)으로 전년대비 31.4% 성장했으며, 국제 온라인 쇼핑 교역규모는 4조2000억 위안(약 6462억 달러)으로 전년대비 33.3% 성장함.

– 이런 온라인 쇼핑을 통해 저렴한 가격대에 익숙해진 소비자들의 오프라인 매장 이용 빈도와 오프라인 매장의 매출액 또한 성장 둔화 현상에 직면했으며, 온라인상의 가격에 맞추기 위해 대다수의 오프라인 매장에서 장기적인 제품 세일을 실시하고 있음.

– 최근 3년간(2012~2014년) 26개 대표 일용소비재 품목 중 탄산음료, 휴지, 티슈 등 10개 일용소비재 제품의 판매가 성장률은 각각 2.1%, 1.1%, -1.8%로 2.6%인 CPI*보다 낮은 수치를 보임. 이는 판매 촉진을 위한 제품 세일을 의미함.

– 또한, 장기적이고 지속적인 세일로 인해 전체 매출의 성장이 둔화되는 현상이 야기됨.

□ 중국 일용소비재 시장 경쟁동향

 

○ 중국 브랜드에 점유율 밀리는 외국 브랜드

– 글로벌 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니와 시장조사기관 칸타르월드패널이 공동 발표한 ‘2015년 중국 구매자 보고서’에 따르면, 2014년 기준 26개 일용 소비재 품목 중 기저귀, 우유, 치약, 유아용 분유 등 18개 품목에서 중국 브랜드의 점유율이 성장함.

– 이에 반해 대다수 제품 품목에서 외국 브랜드의 점유율은 대폭 감소했으며, 외국 브랜드의 점유율이 성장한 품목은 휴지, 맥주, 껌, 탄산음료 등 8개 품목에 불과함.

– 또한, 중국 일용소비재 시장에서 외국 브랜드의 점유율은 2010년의 37.1%에서 서서히 하락해 2014년의 30%까지 하락함.

 

– 2014년 기준, 중국 일용소비재 시장에서 중국 브랜드의 점유율은 약 70%로, 87%가량의 시장 성장 기여도를 보였으며, 경제 성장의 둔화 속에서도 중국 브랜드의 70%가 판매 증가세를 보임. 이에 반해 외국 브랜드는 50% 증가로 중국 브랜드의 성장세에 미치지 못함.

 

○ 중국 브랜드의 쾌속 성장 요인

– 중국 브랜드는 외국 브랜드 대비 현지 소비자들의 트렌드를 더 빠르게 파악할 수 있으며, 변화하는 트렌드에 따른 발빠른 대응이 가능함.

– 일례로, 2015년 처음으로 억대 클럽 명단에 진입한 중국 천연 양조간장 브랜드 해천(Haday)은 중국 소비자들이 요리할 때 사용하는 소스가 다양해짐을 발빠르게 파악한 후 바로 해산물 요리용 굴 소스를 출시해 큰 인기를 얻음.

– 주로 대도시와 1, 2선 도시 등 발전한 지역에 유통망을 보유한 외국 브랜드와 달리, 소도시, 외곽지역, 농촌 등에까지 유통망을 보유하고 있다는 것 또한 현지 브랜드가 외국 브랜드에 비해 유리한 점으로 분석됨.

– 특히, 업계 관계자들은 최근 중국 기업들의 기술력 증진으로 인해 중국 국내생산 제품 품질이 외국 브랜드에 비해 떨어지지 않으면서 여전히 외국 브랜드보다 저렴한 가격대를 유지한 것이 중국 브랜드 점유율 성장에 가장 큰 기여를 한 것으로 분석함.

 

□ 중국 일용소비재 시장 한국 제품 동향

 

○ 외국 브랜드의 위기 극복한 한국 제품

– 한국은 일용소비재 시장의 4대 제품군인 개인용품, 청소용품, 포장식품, 음료 중 여타 외국 브랜드에서 하락세를 보이는화장품(개인용품), 유아용 분유와 과자(포장식품), 과일주스(음료) 품목에서는 성장세를 보였으나, 섬유유연제(청소용품) 품목에서는 하락 추세를 보임.

– (개인용품) 2015년 1분기 중국의 한국으로부터의 화장품 수입액은 약 1억3100만 달러를 기록함. 이는 전년동기대비 237.2% 성장한 수치이며, 한국은 중국의 화장품 수입국 중 프랑스의 뒤를 이어 2위를 차지함.

– (포장식품) 2015년 1~11월 기준, 한국 유아용 분유 및 과자 제품 수입액은 약 1억6000만 달러를 기록했는데, 이는 2014년 동기 대비 37.9% 정도 성장한 수치임. 또한 중국의 이 제품 수입국 중 6위를 차지함.

– (음료) 2015년 중국의 한국 과일주스 수입액은 약 1245만 달러로 전년대비 188% 성장해 중국의 해당 품목 수입국 죽 4위를 차지함.

– (청소용품) 2015년 기준, 중국의 한국 섬유유연제 제품 수출액은 약 113만 달러로 2014년 대비 25.2% 하락한 수치를 보였으며, 중국의 이 제품 수입국 중 9위를 차지함.

– 대다수의 중국 소비자는 가격 대비 성능이 우수한 한국 제품에 만족하고 있으며, 기존 제품에 현지 소비자가 선호하는 향을 첨가한 것과 현지에서 높은 인기를 누리는 한류 연예인을 광고모델로 선정한 전략이 한국 기업의 주요 성공요인으로 꼽힘.

– 그에 반해 섬유유연제 품목은 여타 중국 및 외국 브랜드 대비 값비싼 가격으로 인해 하락세를 보인 것으로 판단됨.

· 소비재 품목의 범위가 방대해 전체적인 통계를 낼 수는 없으나, 전체 외국 브랜드 동향 대비 성장 혹은 하락한 제품군별 한국 제품의 통계를 냄.

 

○ 현지화 전략과 한류 활용한 광고로 성공한 한국 ‘오리온’ 브랜드

 

□ 중국 일용소비재 시장 전망

 

○ 2016년 일용소비재 시장 성장률은 2015년보다 높을 것

– 글로벌 리서치 기업 닐슨의 조사에 따르면, 최근 성장 둔화 추세를 보이나 여전히 꾸준한 성장세를 보이는 중국의 경제 상황에 따라 현지 소비자들의 수입 및 소비 능력이 높아짐.

– 또한, 최근 몇 년간 치약, 화장품, 세탁세제, 식품 등 전반적인 일용소비재 품목에서 지속적으로 고급화 및 프리미엄화가 이뤄지고 있으며, 2014년 기준 중국 일용소비재 시장의 60%에 해당하는 품목에서 고급화가 이루어짐.

– 특히 치약, 우유 등 건강과 직결된 제품에 대해 고품질의 제품을 원하는 중국 소비자들이 증가함에 따라 몇 년간 기업들의 제품 프리미엄화 전략이 유지될 것이며, 그로 인해 향후 일용소비재 시장의 성장 속도 또한 빨라질 것으로 전망함.

 

○ 중국 정부의 일용소비재 수입 확대

– 중국 정부는 전체 중국 경제와 일용소비재 시장의 성장을 위해 내수시장 및 일용소비재 제품 수입 확대 등을 추진하고 있음.

– 특히 중국 소비자들이 선호하는 한국 화장품, 식품 등 품목의 수입이 대폭 확대될 전망이며 그로 인해 한국 기업에도 새로운 기회를 제공할 것으로 예상됨.

 

□ 시사점 및 참고사항

 

○ 가격 대비 성능이 높은 건강 제품으로 중국 소비자 사로잡아야

– 최근 중국의 경제 침체로 인해 대다수 중국 소비자들은 제품 가격에 다소 민감한 반응을 보이나, 기능성 프리미엄화, 고급화가 새로운 소비 키워드로 떠오르는 만큼 가격 대비 성능이 높은 제품은 상대적으로 높은 비용이 들어도 구매하려고 함.

– 특히, 건강에 대한 요구가 지속적으로 높아짐에 따라 건강 관련 제품에 대해서는 더욱 폭넓은 소비가 가능할 것으로 예상됨.

– 일례로, 중국 광밍유업(光明油业)은 초고온에서 살균해 장기 유통 및 관리가 가능한 초고온살균법 요구르트를 출시함. 또한 이 사는 장수인구가 많은 불가리아의 이미지를 활용해 소비자들에게 이 제품이 장수식품이라는 인식을 가지게 해 큰 성공을 거둠.

– 따라서 한국 기업은 가격 대비 성능이 높은 고품질의 건강 관련 제품으로 중국 소비자들을 공략하는 것이 바람직함. 또한 건강 제품의 경우 관련 이미지를 부각시킴으로써 더욱 많은 소비자들의 이목을 끌 수 있을 것으로 전망함.

 

○ 모바일, 온라인 유통망 활용해 3, 4선 도시와 농촌지역 노려야

– 글로벌 컨설팅 기업 맥킨지의 통계에 따르면, 2010년 기준 82%를 기록한 중국 농촌의 기본 생계비 소득자는 향후 2020년 36%까지 감소할 것이며, 가처분소득을 보유한 농촌지역 중산층의 비율은 2010년 6%에서 2020년 51%로 대폭 증가할 전망임.

– 또한 베인앤컴퍼니의 통계에 따르면, 2014년 중국 대도시의 일용소비재 제품 판매량은 전년대비 2% 성장했으나, 중소도시는 그 3배를 넘는 7.7% 정도 성장한 것으로 나타남.

– 또한, 고품질 제품을 보다 저렴한 가격에 구매할 수 있고 보다 간편하게 각종 할인 혜택을 받을 수 있는 온라인 쇼핑은 인터넷 연결만 가능하면 PC와 모바일 등 다양한 디바이스를 통해 이용 가능해 대도시뿐만 아니라 3, 4선 도시와 농촌에서의 수요 또한 충족시킬 수 있을 것으로 예상함.

– 2015년 상반기 기준, 중국 도시와 농촌의 인터넷 사용자 비율은 각각 72.1%과 27.9%로 여전히 큰 차이를 보이고 있으나, 농촌 인터넷 사용자는 지속적인 증가 추세를 보이고 있어 향후 농촌지역을 겨냥한 온라인 마케팅 전략 수립 또한 필요할 것으로 예상함.

 

○ 중국 정부의 소비재 적극 활용해야

– 중국 소비자들은 대체적으로 한국의 화장품, 식료품, 영·유아제품 등 품목이 가격 대비 우수한 품질을 보유하고 있다는 인식을 가지고 있으며, 한류의 영향으로 인해 전반적으로 한국 제품에 대한 관심이 높음. 그 중에서도 특히 화장품과 식음료에 대한 수요가 높음.

– 특히, 식음료 제품은 중국인이 즐겨 찾는 맛 또는 향을 첨가하거나 기존에 없는 스타일의 제품을 생산·판매하는 것이 바람직함. 일례로, 한국 ‘오리온’ 사는 기존 과자 제품에 중국인의 입맛에 맞는 별도의 향을 첨가해 큰 성공을 거둠.

– 또한, 중국 정부는 2015년 12월 10일 각종 소비재, 환경제품, 하이테크 설비 등 품목에 대한 수입관세 인하를 발표함. 특히, 한국 기업에 상대적으로 유리한 일부 유아용 분유 품목에 대한 수입관세를 기존의 20%에서 5%까지 인하, 가공식품에 대한 관세를 기존의 15%에서 5%로 인하하기로 했으며, 이는 2016년 1월부터 적용

– 이러한 중국 정부의 소비재 수입관세 인하는 관련 한국 기업에 유리한 기회가 될 것으로 전망됨.

 

 

자료원: KOTRA 우한 무역관 자료 종합

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