中 해외직구 돌풍, ‘하이타오족’ 현황과 전망
– 중국 온라인 시장 진입 및 발전가능성 모색 -□ 온라인 시장 정책 현황

○ 해외직구가 쟁점으로 부상
– 2015년 12월 2일, 상무부 선단양(沈丹阳)의 발언에 따르면, “항주 전자상거래 종합 시범구를 성공적으로 운영한 경험을 토대로 빠른 시일 내에 전국적으로 보급해 해외직구 온라인 시장이 빠르게 발전할 수 있는 환경을 조성하겠다”고 밝힘. 해외 직구가 다시금 중요한 쟁점으로 부상

○ 국제 전자상거래 우대 정책
– 2015년 7월 15일 열린 국무원 상무회의에서 ‘국6조(国6条)’를 언급하며, 대외무역 기업들의 부담을 경감하고 통관 효율을 높일 수 있도록 지원한다고 밝힘. ‘국6조’ 조치를 살펴보면 ① 통관 편리화 절차 제정, ② 수출입 시 경영 비용 규범화와 행정사업비용 절감, ③ 금융기관에게 기업에 대한 지원 확대 격려, ④ 대외무역 종합서비스 기업이 중소 민영기업 수출에 필요한 융자·통관·세금 환급 등의 서비스 제공 추진, ⑤ 수입 업무 확대 및 국제 무역 발전 추진, ⑥ 국제수지 균형을 유지하고 인민폐 환율을 합리적인 수준에서 안정적으로 유지 등 이상 6가지 내용을 기초로 함.
– 2015년 6월 10일, 국무원은 《국제 전자상거래의 건전하고 신속한 발전 촉진을 위한 지시 통지》를 발표함. 국제 전자상거래의 신속한 건전발전을 추진하고, 전자상거래를 활용해 수출입 업무를 활성화하는 데 주안점을 둠. 첫째, 통관절차 완화를 추진해, 상품의 HS Code 분류를 간편화함. 수출입 상품의 집중신고, 검사, 통과허가와 24시간 서류접수 등의 편리화 조치를 시행함. 둘째, 국제 전자상거래 소매 수출 상품의 퇴·면세 정책을 실시함. 셋째, 대외무역 종합서비스 기업이 전자상거래 기업에게 통관·저장·융자 등의 지원서비스를 제공함. 넷째, 국제 전자상거래 소매품 수출입 기업의 판매경로 개척을 지원해, 합리적인 범위 내의 상품 수입 확대를 추진함.

□ 중국 해외직구 시장 현황

○ 중국 해외직구 사장 성장 가속
– 2012년, 중국의 대외 수출입은 미국을 넘어 세계 최대 규모로 성장한 동시에 전자상거래 무역 역시 빠르게 성장함. 2014년 중국 전자상거래 교역 규모는 4조2000억 위안으로, 성장률은 35.48%이고 점유율은 무역총액의 15.89%를 기록함. 2015년에 들어서며 기세가 더욱 상승함. 한 예로, 올해 상반기 선전시 글로벌 전자상거래 교역액은 131억8000만 달러에 이르며, 전년동기대비 131.7% 상승함.

○ 중국 온라인 시장 진출 기회 확대

자료원: 중국통계구 ’아이루이컨설팅’ 중국전자상무연구센터

– 2016년 10월 1일부터 인민폐가 정식으로 SDR(특별인출권)에 편입돼, 달러·유로화·파운드·엔화에 이어 새로운 기축통화가 됨. 이에 따라, 주변 국가의 인민폐 수용도가 더 커질 것으로 전망됨. 단기적으로는, 한·일 등의 인접 국가와의 전자상거래에 영향을 미치며, 유럽·미국과의 전자상거래에도 크게 이점이 있을 것이라 사료됨. 또한 한중자유무역협정(FTA)가 2015년 12월 20일, 공식 발효됨에 따라 한·중 간 전자상거래에도 크게 이로울 것으로 전망됨. 한국과 일본이 업계를 주도하는 화장품의 경우, 관세인하에 따라 가격이 하락할 것으로 예상됨. 통계에 따르면, ‘광군제(11월 11일)’ 판매촉진 기간 동안, 온라인 매체 해외직구 판매액 상위 20위 상품 중 한·일 브랜드가 절반 이상을 차지함. 유럽·미국 대비 한국 화장·미용품의 가격이 훨씬 저렴하고, 스타일과 포장도 중국의 하이타오족(중국판 해외직구족)의 기호에 더 적합함. 또한 중국 소비자들이 한국 브랜드에 대한 인지도가 높다는 이점도 작용함.

○ 하이타오족의 빠른 성장세
– 중국 최대의 지불 시스템 지푸바오(支付宝)가 공표한 최신 자료에 따르면, 2015년 블랙프라이데이 기간 중 하이타오족 인구가 7배로 늘어나, 사상 최대치를 기록함. 그 중 1990년대생이 34%로, 1980년대생의 뒤를 이어 작년 대비 3배 성장함. 또한 성비상 여성이 약 80%를 차지하는 것으로 나타남. 베이징과 상하이가 전체 상품량의 30%를 차지했으나, 중소도시의 성장세가 두드러짐. 지불방식과 물류체계의 발전으로 해외직구는 더 이상 고소득층의 전유물이 아니며, 모 시장조사에 따르면 월소득 5000~2만 위안의 소비계층의 3/4이 해외상품을 구매한 경험이 있음. (아래 표 참조)

– 지역적으로 보면, 상하이 사람들의 해외소비 성향이 가장 강함. 상하이가 전국 소비지출의 21.9%로 1위, 베이징이 16.4%로 2위에 올라 블랙프라이데이 수입품의 1/3이 상하이와 베이징에서 소비된 것으로 나타남. 뒤를 이어 광둥, 장쑤, 저장이 각각 10.5%, 9%, 7.5%를 기록하며 나란히 3~6위를 차지함. 한 가지 주목할 만한 사실은 중소도시의 해외직구 소비인구가 매우 빠르게 증가하고 있다는 점임. 허난, 산시, 허베이, 후난, 장시 5개 지역의 하이타오족 성장 규모는 평균적으로 17배를 초과함. 이는 하이타오가 보편화되고 있음을 보여줌.

○ 하이타오족의 해외직구 소비행태

– 주요 온라인 해외구매 상품으로는 의류·잡화(가방 등)가 가장 많았고, 화장품 및 미용용품, 분유 등 영유아제품, 컴퓨터·통신제품 및 부품, 건강보조식품, 서적·오디오 제품 등으로 국내 온라인 쇼핑 수요가 비슷한 패턴을 보임. 그 중 의류·잡화가 45.5%, 화장품과 미용용품이 35.8%, 분유 및 영유아제품이 23.1%를 차지함.
– 선호하는 해외구매 대상지는 미국이 58.2%로 가장 많았고, 한국이 34.3%로 2위, 일본이 3위를 차지함. 2014년 중국 소비자의 온라인 해외구매 평균 소비지출액은 4948위안이고, 연간 해외구매 횟수는 약 8회로 집계됨.
– 해외구매를 선택하는 이유는 제품의 품질 보장이 66.4%로 가장 높았으며, 그 외 ‘중국 내 가짜 상품이 너무 많아서’, ‘가격이 저렴해서’, ‘중국에서 판매되지 않기 때문에’ 등으로 나타남. 해외구매를 한 경험이 있는 중국 소비자의 대다수가 중국에서 판매되는 제품에 대한 신뢰도가 낮은 것으로 나타났는데, 이는 중국 내 가짜 상품에 대한 우려와 제품의 품질에 대한 소비자 인식이 갈수록 높아지고 있는 것을 반영함.

□ 시사점

○ 중국 해외직구 시장 전망
– 해외직구 무역규모가 빠르게 성장함. 2014년 관세청과 전상연구센터의 통계 데이터에 따르면, 2014년 온라인 사용자는 3억8000만 명으로, 그 중 하이타오 인구는 1800만 명으로 집계됨. 온라인 시장은 2조8000억 위안에 이르며, 이 중 하이타오 매출은 1400억 위안에 달함. 2018년, 하이타오 시장규모가 조(兆) 규모로 성장할 것으로 전망함.
– 소비 수요와 소비관념이 향상됨. 2015년 6월까지 중국의 전자상거래 사용자는 4억1700만 명에 달해, 소비욕구가 더욱 커지고 있음. 1980년생, 1990년생은 주로 식품안정성, 품질, 품목 다양성, 가격 합리성 등에 관심을 두는 경향이 있음.
– 해외상품 인지도 향상: 드라마로 시작한 한류열풍, 해외 여행 보편화와 귀국한 유학생들의 소비습관이 주변의 하이타오족에게 영향을 미치며 해외상품 인지도를 지속적으로 높임.

○ 해외직구 시스템 설립 및 정책적 지지
– 현재 국내 최대 규모의 대종상품(大宗商品: Bulk commodities) 해외직구 시스템 궈예왕(国烨网)이 상하이에서 정식으로 가동됨. 이 온라인 시스템에서는 대종상품의 온라인 거래, 시세 정보, 저장물류, 온라인결제, 금융파생상품 업무 등의 각종 서비스를 제공하며, 대종상품 글로벌 무역의 각 창구 기업에게 일체화된 산업사슬 서비스를 제공함. 2015년 12월 상하이에서 개최된 중국(상하이) 국제 전자상거래 대회에서 ≪2014~2015년 중국 국제 전자상거래 상무발전보고≫를 발표함. ≪보고≫에 따르면, 국제 전자상거래가 현재 중국 정부가 추진 중인 신 실크로드 전략 ‘일대일로’의 하이라이트가 될 전망

자료원: 参考消息网,中国证券报, 中国经济网,中国报告大厅, 消费者研究, 电子商务网, 중국뉴스, 위키트리 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합